Reklamı verdiniz, para harcandı, telefon çalmadı. Bu noktada çoğu işletme sahibi reklamın kötü olduğunu düşünür ve kampanyayı kapatır. Ben bunu hemen yapmanızı önermem. Ama reklamın mı, sitenin mi, yoksa ölçümün mü sorun olduğunu bilmeden de hiçbir şey değiştirmeyin. Üçü de satışın gelmemesine yol açabilir ve üçünün çözümü birbirinden farklıdır.
Bu yazıda sorunu üç katmana ayırmanın bir sırasını anlatacağım. Önce reklam panelinde ne görüldüğüne, sonra sitede ziyaretçinin ne yaptığına, en son da satışın ölçülüp ölçülmediğine bakacağız. Sıra önemli, çünkü yanlış katmandan başlarsanız, düzelttiğiniz şey sorunun kaynağı olmaz.
Önce reklam panelindeki tıklamaya bakın
Reklam panelinde iki sayı en önemlidir: gösterim ve tıklama. Gösterim, reklamın kaç kez ekranda çıktığını söyler. Tıklama ise birinin reklamı açıp sitenize geldiğini gösterir. Eğer gösterim yüksek, tıklama ise neredeyse sıfırsa, sorun büyük ihtimalle reklamın kendisindedir: hedef kitle yanlış seçilmiş, metin ya da görsel ilgi çekmiyor ya da bütçe o kitleye ulaşacak kadar açılmamış olabilir.
Bu aşamada satış sayısına takılmayın. Sitenize hiç kimse gelmemişse satış da gelmeyecektir ve sorunu satış sayısında aramak zaman kaybıdır. Tıklama sayısı ile ilgilenin, metni ve hedefi o sayıya göre değiştirin.
Bu aşamada reklamın hangi saatlerde çıktığına da bakın. Hizmetinizi yalnızca iş saatlerinde yanıtlıyorsanız, gece gelen tıklamalar sabaha kadar cevapsız kalır. Bu da reklamı olduğundan kötü gösterir; sorun reklamda değil, cevap saatinde olabilir.
Tıklama varsa siteye bakın
Tıklama varsa sorun büyük ihtimalle sitenin ilk ekranındadır. Ziyaretçi reklamda bir vaat görmüş ve tıklamıştır. Sayfaya gelince aynı vaadi görmezse geri döner. Bu, reklam verenlerin en sık yaşadığı şeydir: reklamda “hızlı teslim” yazar, sitede hizmetin adı bile görünmez.
Mobilde bakın. Reklamı telefonundan açan birinin sayfayı masaüstündeki gibi görmediğini unutmayın. İlk ekranda hizmetin adı, kısa bir açıklama ve bir iletişim yolu görünüyor mu? Telefon numarası ya da WhatsApp butonu ekranın dışında kalıyorsa, ziyaretçinin kaydırıp bulması gerekir ve çoğu bunu yapmaz. Bizim tercihimiz, ilk ekranda hem hizmetin adını hem de iletişim yolunu görmek.
Bir de form meselesi var. Formda çok fazla alan varsa ziyaretçi yazmaktan vazgeçer. Ad, telefon ve kısa bir not çoğu hizmet için yeterlidir. Her alanı “lazım olabilir” diye eklemek, sizin verinizi artırmaz, dönüşü azaltır.
Bir de açılış sayfası meselesi var. Farklı hizmetler için reklam veriyorsanız, hepsini ana sayfaya yollamak ziyaretçiyi ortada bırakır. Reklamda “kurumsal web sitesi” yazıyorsa, ziyaretçinin o hizmetin sayfasına inmesi gerekir. Her reklamın kendi konusuna ait bir sayfası olduğunda, ziyaretçi aradığını ilk ekranda bulur ve kaydırmadan iletişime geçebilir.
Satışı ölçüyor musunuz?
Son katman ölçümdür ve en çok ihmal edilen yer burasıdır. Reklam panelinde satış sıfır görünüyorsa, satış gerçekten olmamış olabilir; ama ölçüm kurulmamış ya da yanlış kurulmuş olabilir de. Bu iki durum panelde aynı şekilde görünür.
Kontrol etmeniz gereken şey şu: sitedeki telefon tıklamaları, WhatsApp tıklamaları ve form gönderimleri ölçüme bağlı mı? Bunlar bağlıysa, reklam panelinde “dönüşüm” diye görünen şey gerçekten bir iletişim olayı mı? Bu yazıda kurulum hatalarını ayrıca anlatmıştık: Google Ads’te para neden boşa gider?. Ziyaretçinin sitede ne yaptığını okumak için de GA4 raporları nasıl okunur yazısına bakabilirsiniz.
Burada bir ayrıntı var: tıklama, satışın olduğu anlamına gelmez. Telefon tıklaması yapan kişi aramamış olabilir. Form gönderen kişi geri dönmemiş olabilir. Bu yüzden ölçümde gördüğünüz sayıyı, gelen gerçek aramalar ve mesajlarla birlikte okuyun.
Hangi belirti nereyi işaret eder?
Aşağıdaki tablo, sık görülen belirtileri ilk bakılacak yere bağlar. Tam teşhis değildir, ama sırayı belirler:
| Görülen | İlk bakılacak yer |
|---|---|
| Gösterim var, tıklama neredeyse yok | Reklamın hedefi, metni, görseli ve bütçesi |
| Tıklama var, arama ya da mesaj yok | Sitenin ilk ekranı ve iletişim butonunun yeri |
| Tıklama var, satış paneli sıfır | Dönüşüm takibinin kurulumu |
| Mesaj geliyor ama satışa dönmüyor | Gelen talebin niteliği ve geri dönüş süresi |
Son satır, reklam sorunu olmayan ama müşteri kaybeden işletmelerde sık görülür. Reklam doğru kişiyi getirir, ama o kişi geri aradığında kimse telefona bakmıyorsa sorun satış ekibindedir. Bunu reklamla çözmeye çalışmak para yakar.
Burada kendi ekibinize bakmak bazen en zor kısımdır. Ama telefonun geri dönüş süresi, teklifin ne kadar hızlı çıktığı ve gelen mesajlara kimin baktığı gibi sorular, reklamdan bağımsız olarak satışı etkiler. Bu soruları bir kâğıda yazın ve her biri için bir kişi adı koyun. Kimsenin adının yazılmadığı bir süreç, kimsenin sorumlu olmadığı bir süreçtir ve reklam ne kadar iyi olursa olsun orada kaybolur. Bu, reklamın değersiz olduğu anlamına gelmez. Reklam kapıyı çalar; içeri alıp konuşmayı bitirmek ayrı bir iştir. İkisini ayrı ayrı ölçün, ayrı ayrı düzeltin.
Bilgi laneti: sizin bildiğiniz kelimeler müşterinizin değil
Reklam ayarlarında “dönüşüm optimizasyonu”, “teklif stratejisi”, “kitle benzerliği” gibi terimler görürsünüz. Biz bunları günlük işimizde rahatça kullanırız, ama sizin için anlamı yoksa panelin size söylediği şey bir kutu olarak kalır. Ben bu terimleri bir işletme sahibine anlatırken, her birini somut bir soruya çevirmeye çalışırım: “Formu dolduran kişi sayısı kaç?”, “Bu reklama bakan kişiler benim müşterime benziyor mu?” Terimleri sorulara çevirince sorun da kendiliğinden daha görünür olur. Anlamını bilmediğiniz bir terimin arkasında çoğu zaman basit bir soru vardır. Panelde gördüğünüz her yeni terimi not edin ve ajansla konuştuğunuzda ilk bunları sorun; cevabı alamıyorsanız, ölçümün size ne söylediğini bilmiyorsunuz demektir.
Ne kadar beklemeli, bütçe nasıl okunur?
Reklamı sık sık kapatıp açmak en yaygın hatalardan biri. Her önemli değişiklik, reklam sisteminin yeniden öğrenmesi anlamına gelir. Bu yüzden düzeltme yaptığınızda ne kadar süre bekleyeceğinizi baştan belirleyin. Birkaç haftalık sabit bir pencere sonucu okumak için yeterlidir. Her gün panele bakıp karar vermek ise sonucu değil gürültüyü okutur.
Bütçe için de aynısı geçerli. Bütçeyi bir gecede iki katına çıkarmak sorunu çözmez; aynı sorunu daha hızlı pahalılaştırır. Önce küçük bir bütçeyle hedefi ve sayfayı düzeltin, tıklama ve mesajların geldiğini gördükten sonra artırın. Panelin önerdiği bütçe bir hedeftir, bir emir değil. Satış ekibinizin bir günde kaç talebi işleyebildiği de bütçenin üst sınırını belirler.
Talebin kalitesine de bakın
Bazen reklam çalışıyordur ama gelen talep işinize uymuyordur. Yanlış şehirden, yalnızca fiyat soran ya da hizmetin ne olduğunu bilmeyen kişiler gelebilir. Bu durumda ölçüm sayısı yükselir, satış aynı kalır ve işletme sahibi reklamı suçlar. Oysa sorun reklamın yanlış kişiye ulaşmasında olabilir.
Gelen her talebe kısa bir not düşmeyi alışkanlık haline getirin: hangi hizmeti sordu, nereden geldi, hangi soruyla geri döndünüz. Bir ay sonunda bu notlar, hangi reklam metninin doğru kişiyi getirdiğini gösterir. Reklam ayarlarını panelin önerdiği kitleye körü körüne uydurmak yerine, notlarınıza ve müşterinizin gerçekte kim olduğuna göre değiştirin.
Kontrol listesi
- Reklamın gösterim ve tıklama sayılarını son iki haftaya göre okudunuz mu?
- Reklamdaki vaat, açılış sayfasının ilk ekranında da yazıyor mu?
- Telefon numarası ve WhatsApp butonu mobilde ilk ekranda görünüyor mu?
- Form alanlarından gerçekten ihtiyacınız olmayanlar çıkarıldı mı?
- Telefon, WhatsApp ve form olayları ölçümde ayrı ayrı görünüyor mu?
- Gelen aramalar ve mesajlar bir gün içinde geri döndürülüyor mu?
Bu listeyi bir hafta boyunca uygulayın. Sorunu tek bir katmana bağlamadan reklamı kapatmak ya da bütçeyi artırmak yerine, hangi kutunun işaretsiz kaldığına bakın. Reklam hesabınızda ve sitenizde bunları birlikte görmek istiyorsanız Google Ads yönetimi ve SEO danışmanlığı sayfalarımızda nasıl çalıştığımızı anlattık.
