Google Ads hesabını açtınız, her ay bir bütçe ayırdınız, ama telefonunuza gelen mesaj sayısı aynı kaldı. Bu durumda çoğu işletme sahibi reklamın kötü olduğunu düşünür. Sahada daha sık karşılaştığımız şey ise reklamın düzgün çalıştığı ama kurulumun ölçemediği ya da yanlış kişiye gösterdiği durumlar.
Bu yazıda kurulumda en sık gördüğümüz hataları anlatıyorum. Teknik ayrıntıya girmeden, bir işletme sahibinin kendi hesabında kontrol edebileceği noktaları vereceğim.
Dönüşüm izlenmiyorsa her karar tahmin olur
En temel hata, reklam hesabında dönüşümün tanımlanmamasıdır. Dönüşüm, işinizin gerçekten değer bulduğu andır: bir iletişim formunun gönderilmesi, bir telefon görüşmesi ya da bir WhatsApp tıklaması. Bu olay ölçülmezse Google Ads size yalnızca tıklama ve gösterim sayısı verir. Tıklama çok olsa bile hangi kampanyanın müşteri getirdiğini bilemezsiniz.
Kurulumdan sonra bir test yapın. Kendi telefonunuzla siteye girin, formu gönderin, sonra reklam hesabındaki dönüşüm sayısının arttığını görün. Artmıyorsa etiket yanlış yere konmuş ya da hiç çalışmıyor demektir. Bu kontrol beş dakikanın işidir ve en pahalı hatayı önler.
Geniş eşleme ve negatif anahtar kelimeler
Reklam hesabında anahtar kelimeleri geniş eşleme ile açarsanız, Google hizmetinizle ilgili gördüğü her aramada reklamı gösterebilir. Bu çoğu zaman yanlış aramalara açılmak demek. Bir “kombi bakımı” kampanyası, “kombi tamiri ücretsiz mi” ya da “ikinci el kombi” gibi aramalardan tıklama alabilir. Bunların bazıları hiç müşteri olmayacak kişilerden gelir.
Çözüm, negatif anahtar kelime listesidir. Bu liste ile istemediğiniz aramaları engellersiniz. Arama terimleri raporunu haftada bir açıp yanlış aramaları listeye eklemek, bütçeyi en çok koruyan alışkanlıktır. Konunun ayrıntısı için negatif anahtar kelime yazısına bakabilirsiniz.
Konum hedeflemesi: kimi arıyorsunuz?
Konum ayarı küçük görünür ama kitleyi doğrudan değiştirir. Google Ads’te hedef bölgede bulunan kişilerle, bölgeyi arayan ya da bölgedeki sayfalara bakan kişiler farklı gruplardır. Bir yerel hizmet için bu fark önemlidir: şehir dışından gelen bir kişi, yerinizde hizmet alamayacağını öğrendiğinde tıklamanın bedelini sizden alır.
Hizmetiniz şehir dışına da satılıyorsa konum ayarını buna göre yapın. Yalnızca yakın müşteriye hizmet veriyorsanız alanı daraltın. Hangisini seçtiğinizi bir not olarak hesapta tutun; bir sonraki kişi ne yaptığınızı anlayabilsin.
Yerel bir hizmetiniz varsa Google Haritalar’daki işletme profilinizle reklam bölgesinin tutarlı olması da işe yarar. Profil bir yerde, reklam başka bir yerde gösteriliyorsa ziyaretçi iki farklı bölge görür ve güveni düşer. Bu, reklamı değil profili de düzeltmeniz gerektiğinin işaretidir.
Tek reklam grubunda her hizmet
Birçok kurulumda tüm hizmetler tek bir reklam grubunda toplanır. Kombi bakımı, kombi montajı ve kombi arızası aynı grupta olduğunda, reklam metni de yalnızca genel bir cümle olur ve hiçbir arama tam anlamıyla karşılanmaz. Sonuçta tıklama gelir ama her hizmetin kendi sorusuna cevap veren bir reklam olmaz.
Her ana hizmet için ayrı bir kampanya ya da en azından ayrı bir reklam grubu açın. Reklam metnini o hizmetin sorusuna göre yazın. Bu, hem reklamın kalitesini hem de bütçenin hangi hizmete gittiğini net gösterir. Kurulumu sizin adınıza yönetmek isterseniz Google Ads yönetimi sayfamızda çalışma biçimimizi anlatıyoruz.
Açılış sayfası reklamın parçasıdır
Reklama tıklayan kişi ilk olarak sayfayı görür. Sayfa telefonda yavaş açılıyor, menü üst üste biniyor ya da iletişim düğmesi ekranın dışında kalıyorsa, reklamı kendiniz boşa harcamış olursunuz. Bu yüzden reklam kampanyası ile açılış sayfasını ayrı işler gibi düşünmeyin.
Kontrol için en basit yol, reklam bağlantısını kendi telefonunuzdan açmaktır. Sayfanın ilk ekranında hizmetin ne olduğu ve nasıl iletişim kurulacağı görünüyor mu? Görünmüyorsa reklamı değil sayfayı düzeltin. Telefonda kontrol listesi için mobil uyumlu site yazısına göz atabilirsiniz.
Reklam metni ile sayfa da aynı şeyi söylemeli. Reklamda “Kombi bakımı için uygun fiyat” yazıyor, tıkladıktan sonra karşınıza bir ana sayfa çıkıyorsa, ziyaretçi aradığını bulamadığını düşünür. Bu hem dönüşümü düşürür hem de reklamın kalitesini zayıflatır. Google’ın kalite değerlendirmesinin ayrıntıları ayrı bir konu, ama ilke açık: reklamın vaadi ile sayfanın verdiği cevap aynı olmalı.
Pratik yol basit. Her ana hizmet için reklamdaki hizmeti tekrar eden bir açılış sayfası kullanın. Bütün reklamları tek bir ana sayfaya bağlamak kolaydır, ama ziyaretçiyi yarı yolda bırakır.
Dönüşüm yalnızca form değildir
Birçok işletme yalnızca formu dönüşüm sayar. Oysa müşteri telefonu açıp aramak, WhatsApp’a yazmak ya da adres tarifi almak isteyebilir. Bu eylemleri de ölçmek istiyorsanız, hangi olayların dönüşüm sayılacağına önceden karar verin. Her olayı aynı ağırlıkta saymak yanıltıcı olabilir: bir telefon araması ile bir bülten kaydı aynı şey değildir.
Burada bir de çift saymaya dikkat edin. Aynı kişi formu gönderip ardından telefonla arıyorsa, iki olayı da dönüşüm saymak sayıyı şişirir. Hangi olayın gerçek müşteriyi temsil ettiğini belirleyin ve raporu ona göre okuyun.
Ölçüm de kurulduktan sonra bakım ister. Sitede form alanı değiştiğinde, teşekkür sayfası taşındığında ya da tema güncellendiğinde etiket bozulabilir ve sayılar sessizce sıfırlanır. Bu yüzden her site güncellemesinden sonra test formunu yeniden gönderin. Ölçümü bir kez kurup unutmak, en sık karşılaşılan sessiz kayıptır.
Arama terimleri raporu nasıl okunur
Arama terimleri raporunda üç şeye bakın. Birincisi, tıklama alan ama dönüşüm getirmeyen terimler; bunlar genelde negatif listeye aday. İkincisi, dönüşüm getiren ama beklemediğiniz terimler; bunlar yeni bir hizmet ya da yeni bir reklam metni için fikir verebilir. Üçüncüsü, işinizle ilgisi olmayan ama ortak bir kelime içeren aramalar. Tek kelimelik eşlemelerin en sık sızdığı yer burasıdır.
Raporu bir kez okumak yetmez. Haftada bir, en az on dakika ayırın ve listeyi güncelleyin. Bu alışkanlık, zamanla bütçeyi asıl müşteriye yönlendirir.
Bütçe ve değerlendirme zamanı
Bir hafta sonrasının değerlendirme tarihini takvime yazın ve ilk ay için beklentinizi yazılı tutun. Bir günlük sonuca bakıp karar vermek yanıltıcıdır. Gün içinde az tıklama gelmesi, reklamın kötü olduğu anlamına gelmez. Yine de bir hafta sonra hiçbir dönüşüm yoksa, dönüşüm izlemeyi ve arama terimlerini önce kontrol edin. Bütçeyi artırmadan önce hangi aramaların geldiğine bakın.
Ayrıca bütçeyi tek kampanyaya yığmayın. Bir hizmet iyi çalışıyorsa ona daha fazla pay ayırın, çalışmıyorsa nedenini bulmadan parayı artırmayın.
Hesabı kendiniz nasıl kontrol edersiniz?
Ajansınız olsa bile hesabın sahibi sizsiniz ve yönetim panelinde ne olup bittiğini görebilmelisiniz. Bunun için ayda birkaç dakikalık düzenli bir bakış yeter. Önce kampanyalar listesinde dönüşüm bilgisini gösteren sütunların açık olduğuna bakın. Bu sütunlar boş ya da sıfırsa, sorun reklamda değil ölçümdedir.
Sonra son otuz günün arama terimlerine göz atın. Hizmetinizle ilgisi olmayan aramalar görüyorsanız negatif listeyi güncelleyin. Ardından konum ayarını hizmet bölgenizle karşılaştırın. Son olarak bütçenin hangi kampanyaya gittiğini kontrol edin; ana hizmetinizin payı küçük kalıyorsa, bu bir strateji kararı olabilir ya da bir kurulum hatasının işareti olabilir. Kararı tahmin etmeyin, veriye bakın.
Bu kontrolleri bir ajansa bırakmak mümkün. Ama hangi verinin hesabınızda olduğunu bilmeden bırakmak, ajansın yaptığını değerlendirmenizi imkânsız kılar.
Kontrol listesi
Bu liste, bir kurulumu yayına almadan önce ya da bir ajansın çalışmasını gözden geçirirken kullanılabilir:
- Dönüşüm izleme test formuyla doğrulandı mı?
- Arama terimleri raporu bu hafta incelendi mi, negatif liste güncel mi?
- Konum ayarı hizmetin gerçek bölgesiyle uyumlu mu?
- Her ana hizmet için ayrı bir reklam grubu var mı?
- Reklam bağlantısı telefonda hızlı açılıyor ve iletişim düğmesi ilk ekranda mı?
- Değerlendirme tarihi takvime yazıldı mı?
