Reklam hesabında “ücretsiz”, “bedava” ya da “nasıl yapılır” gibi aramalardan gelen tıklamalar bütçeyi sessizce yer. Tıklayan kişi çoğu zaman ürününüzü satın almaya gelmez; bilgi arıyordur ya da bambaşka bir şey arıyordur. Negatif anahtar kelime tam bu noktada devreye girer.
Bu yazıda negatif anahtar kelimenin ne yaptığını, eşleşme türlerinin farkını ve arama terimleri raporundan nasıl liste çıkarılacağını anlatıyoruz. Google Ads arayüzündeki ekran adları zaman içinde değişebiliyor. Bu yüzden anlatılanları kendi hesabınızda Google’ın yardım merkezindeki güncel başlıklarla karşılaştırarak kontrol edin.
Negatif anahtar kelime tam olarak ne yapar?
Anahtar kelime, reklamın hangi aramalarda gösterileceğini belirler. Negatif anahtar kelime bunun tersini yapar: o kelimeyi içeren aramalarda reklam gösterilmez. Kurumsal web sitesi satan bir firma “web sitesi” gibi geniş bir kelime kullanıyorsa, kullanıcının asıl niyetini Google her zaman bilemez. Aynı kişi “bedava web sitesi nasıl yapılır” ya da “web sitesi yapma kursu” da arayabilir.
Bu aramaların bir kısmı bütçeye değer, bir kısmı değmez. Negatif liste, iki grubu birbirinden ayırmanın yoludur. Alakasız tıklama yalnız para kaybettirmez; reklamın verisini de bozar. Hangi kelimenin işe yaradığını anlamak zorlaşır, çünkü sonuçlar gerçek ile gürültünün karışımı olur.
Eşleşme türleri neyi değiştirir?
Anahtar kelimelerde eşleşme türü, aramanın ne kadar yakın olması gerektiğini belirler. Negatif kelimelerde de aynı mantık geçerlidir. Yanlış tür seçilirse engel beklenenden dar ya da geniş kalır.
| Tür | Ne zaman engeller | Örnek |
|---|---|---|
| Geniş negatif | Kelimelerin hepsi aramada varsa, sıra farklı olsa bile | “kurs” yazılırsa “web tasarım kursu” ve “kurs web tasarım” engellenir |
| İfade negatif | Kelime grubu aynı sırayla geçiyorsa | “web tasarım kursu” yazılırsa “ücretsiz web tasarım kursu” engellenir, “kurs web tasarım” engellenmez |
| Tam negatif | Yalnız o aramanın kendisi yazıldığında | “kurs” yazılırsa yalnız “kurs” araması engellenir |
Pratikte çoğu alakasız kelime için ifade ya da geniş negatif yeterli olur. Tam eşleşme negatifi, yalnız belirli bir aramayı kesmek istediğinizde mantıklıdır. Tür seçmeden önce o kelimenin tek başına mı, yoksa bir grup içinde mi sorun çıkardığına bakın.
Arama terimleri raporundan liste nasıl çıkarılır?
Negatif listenin en somut kaynağı arama terimleri raporudur. Rapor, reklamınızın gerçekte hangi aramalarda çıktığını gösterir. Hiç yazmadığınız ama reklamın gösterildiği aramalar da burada yer alır.
Adımlar şöyle ilerler:
- Son birkaç haftanın arama terimleri raporunu açın ve tıklama alıp dönüşüm getirmeyen satırları filtreleyin.
- Her satırı tek tek okuyun. İş arayanları, eğitim arayanları ve “bedava” ya da “örnek” gibi ücretsiz beklentisi taşıyanları ayırın.
- Alakasız bulduğunuz terimleri uygun türde negatif olarak ekleyin.
- Aynı kelimeler birden çok kampanyada çıkıyorsa bunları ortak bir negatif listede toplayın.
Bu okuma ilk seferde yavaş ilerler. Ama bir kez yapılınca sonraki incelemeler çok daha kısa sürer.
Hangi arama hemen engellenmeli, hangisi beklemeli?
Kesin alakasız olanlar hemen engellenmeli: iş ilanı, kariyer, staj, meslek sorgusu gibi. Bunların satış ihtimali yoktur; engellemek kayıp yaratmaz.
Sınırdaki aramalar farklıdır. Rakip marka adı ya da karşılaştırma içeren aramalar bazı işletmeler için değerli, bazıları için gereksizdir. Bu tür aramaları hemen kapatmanızı önermem. Önce birkaç hafta teklif ve dönüşüm verisine bakın; hangi sınırdaki aramanın size yaradığını veri söyler.
Negatif listeyi nerede tutmalı?
Kampanya düzeyinde eklenen negatif kelime yalnız o kampanyayı etkiler. Birden çok kampanya aynı sektörde çalışıyorsa, aynı alakasız kelimeleri her kampanyaya ayrı ayrı eklemek kolayca unutulur. Bu durumda hesap düzeyinde ortak bir liste oluşturmak daha az hata yaptırır.
Ama her şeyi ortak listeye koymayın. Bir kelime bir kampanyada alakasız, başkasında değerli olabilir. Ortak liste yalnız her yerde alakasız olan terimler için kullanılmalı.
Hangi hatalar listeyi işe yaramaz hale getirir?
Çok geniş bir negatif kelime değerli aramaları da keser. “Fiyat” kelimesini negatif yaptığınızda “web sitesi fiyatları” gibi satışa en yakın arama da kapanır. Bu yüzden her yeni negatifi eklemeden önce o kelimeyi içeren son aramalara bakın.
İkinci hata, listeyi bir kez yapıp unutmaktır. Arama davranışı değişir ve yeni alakasız terimler çıkar. Düzenli bir gözden geçirme, listeyi canlı tutar.
Raporda hangi satır şüphe uyandırmalı?
Her satırı eşit ağırlıkla okumak zorunda değilsiniz. Önce tıklama alıp hiç dönüşüm getirmeyen satırlara bakın, çünkü burada hem bütçe hem de sabır kaybedilir. Ardından aramanın kelimelerini okuyun. Arama, ürününüzü satın almak isteyen birinin yazabileceği bir cümleye benziyor mu? Benzemiyorsa büyük ihtimalle bir negatif adayıdır.
Dikkat edilmesi gereken bir başka grup, kelimesi size yakın ama niyeti farklı olan aramalardır. Bir hizmet firmasının “ne kadar sürer” sorusu, bir fiyat sorusu kadar satışa yakın olmayabilir. Burada hemen kapatmak yerine, o aramadan gelen kişinin sonraki adımda ne yaptığına bakmak daha doğru bir karar verdirir.
Son olarak, tek bir kelimenin birden çok farklı arama içinde çıkıp çıkmadığına bakın. Bir kelime hem alakasız hem alakalı aramalarda geçiyorsa, onu tek başına negatif yapmak yerine, sadece alakasız olan kelime grubunu hedeflemek daha güvenlidir.
Yeni bir hesapta negatif liste nasıl başlar?
Yeni açılmış bir hesapta arama verisi henüz azsa, boş bir listeyle başlamak yerine birkaç genel alakasız kategoriyle başlamak mantıklıdır. İş ve kariyer aramaları, eğitim ve kurs aramaları ile “bedava”, “indir”, “şablon”, “örnek” gibi ücretsiz beklenti taşıyan kelimeler çoğu sektörde ilk adaylardır. Bunlar genel başlangıç noktalarıdır; kendi sektörünüzde değerli olabilecek bir kelimeyi bu listeye yanlışlıkla eklemediğinizi ayrıca kontrol edin.
İlk liste sabit kalacak bir liste değildir. Birkaç hafta sonra gerçek arama terimleri geldiğinde, başlangıçta eklediğiniz bazı kelimeleri gereksiz bulabilirsiniz. Liste veriye göre düzeltilmek için vardır. Bu yüzden ilk günden mükemmel bir liste beklemek yerine, düzenli olarak gözden geçirilecek bir liste kurmak daha sağlıklı sonuç verir.
Reklam grupları neden ayrılmalı?
Tek bir reklam grubunda çok farklı aramalar bir arada duruyorsa, negatif listedeki bir kelime iyi aramaları da kesebilir. Her reklam grubunun kendi arama konusuna yakın olması, negatif listeye bu kadar yüklenmemenizi sağlar.
Örneğin tek bir grupta hem kurumsal hizmeti hem de küçük bir ürün aramasını toplayıp, sonra ürün aramalarını negatifle kesmeye çalışmak ikisini de bozabilir. Grupları anlam olarak ayırmak ve her grubun kendi reklam metnini taşımasını sağlamak daha temiz bir yapı kurar. Negatif liste bu durumda son savunma hattıdır; ana düzeni o kurmaz.
Kontrol listesi
Bu hafta hesabınız için şu dört adımı atın:
- Arama terimleri raporunu açın ve alakasız satırları işaretleyin.
- İşaretlediğiniz her terim için türü seçin: tam, ifade ya da geniş negatif.
- Birden çok kampanyada çıkan terimleri hesap düzeyindeki ortak listeye taşıyın.
- Yeni kampanya açmadan önce bu listeyi bir kez daha gözden geçirin.
Hesabınızın arama terimlerini birlikte okumak için Google Ads yönetimi sayfamızdan teklif isteyin.
Bu yazıdaki kavramlar Google Ads yardım merkezindeki genel anlatıma dayanır; hesabınızdaki ekran adlarını ve eşleşme davranışını güncel yardım sayfasından kontrol edin. Raporun nasıl okunacağı için reklam raporu nasıl okunur yazımıza, dönüşüm terimleri için ROAS nedir yazımıza bakabilirsiniz.
